Lidl stoppt den Verkauf von Lebensmitteln im Online-Shop – und schadet sich damit selbst

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„Fehlt Ihnen häufig die Zeit, nach der Arbeit noch Lebensmittel einzukaufen? Dann sind Sie im Lidl-Shop richtig, denn hier erwartet Sie eine große Auswahl!“

So steht’s (noch) auf der bisherigen Übersichtsseite für Lebensmittel in Lidls Online-Shop. Was da aber seit kurzem nicht mehr steht, sind: Lebensmittel.

Die „große Auswahl“, „angefangen von Grundnahrungsmitteln und Gewürzen über Produkte für Frühstück, Mittag- und Abendessen bis hin zu Süßigkeiten, Kaffee-Spezialitäten“ sind verschwunden. Einzig Spirituosen und Wein werden noch angeboten, ebenso die eigenen Kochboxen. Die „persönliche Vorratsbox“, die man sich „ganz individuell“ mit seinen „Wunschprodukten“ zusammenstellen soll, ist hingegen Geschichte. (Mobiflip.de berichtete bereits am Donnerstag dazu.)

In den zurückliegenden Wochen wurden zahlreiche Lebensmittel auf lidl.de bereits mit Abschlägen verkauft. Nun beschränkt man sich im eigenen Shop wieder weitgehend auf Gartenmöbel, Jogginghosen und Aktenvernichter.

Auf Supermarktblog-Anfrage heißt es dazu in Neckarsulm:

„Lidl bereinigt sein Online-Portfolio, richtet den Onlineshop auf lidl.de neu aus und konzentriert sich auf Angebote, die wettbewerbsfähig am Markt positioniert werden können und so zum weiteren Erfolg des Lidl-Onlineshops in Deutschland beitragen.
Dabei fokussieren wir uns im Bereich Onlinehandel mit Lebensmitteln zunächst auf die ‚Kochbox‘ sowie auf Wein und Spirituosen. Diese Kategorien werden am aktivsten von unseren Kunden nachgefragt.
Die so genannte ‚Vorratsbox‘ hat unsere Erwartungen nicht erfüllt und wird deshalb eingestellt.“


Screenshot: lidl.de/Smb

Nach dem Strategieschwenk zu Beginn des Jahres, als das Unternehmen seine startbereite Click-&-Collect-Inititative überraschend kurzfristig wieder abblies (siehe Supermarktblog), ist der Verkaufsstopp ein weiterer Online-Rückschritt.

Er folgt offensichtlich der aktuellen Überzeugung des Managements in Neckarsulm, dass sich der Online-Handel mit Lebensmitteln auf absehbare Zeit nicht nur nicht rentieren wird, sondern: dass es dafür auch keine Notwendigkeit gibt, weil Kunden auch in Zukunft so einkaufen werden wie vor zehn oder zwanzig Jahren.

Kein Umsatzbringer, aber Trend-Seismograph

Besonders schlau ist die Entscheidung nicht. Mag sein, dass der Shop in den kommenden Monaten bzw. Jahren im Lebensmittel-Geschäft nicht zum großen Umsatzbringer getaugt hätte. Er wäre allerdings mindestens für die Weiterentwicklung des eigenen Sortiments nützlich gewesen, nämlich in Kombination mit den Aktionswochen in den Märkten.

Die nutzt der Discounter regelmäßig, um trotz einer begrenzten Produktauswahl eine größere Vielfalt zu simulieren und so z.B. mit klassischen Supermärkten gleichzuziehen. Ganz nebenbei lernt Lidl, welche Produkte aus dem Aktionsangebot dazu taugen, dauerhaft ins Regal genommen zu werden. Zum Beispiel im Bio-Sortiment.

Discounter haben zwar nur ein überschaubares Angebot biologisch erzeugter Produkte, wollen aber aus gutem Grund nicht darauf verzichten (regelmäßige Supermarktblog-Leser wissen schon warum).

Sanne Bogaarts, CSR-Managerin bei Lidl Niederlande, bezeichnete die Aktionswochen kürzlich als „guter Gradmesser für die Kundenpräferenzen“ (via freshplaza.de). Zwei mal im Jahr gibt es bei Lidl Niederlande (ähnlich wie in Deutschland) eine vorübergehend erweiterte Bio-Auswahl zu kaufen – und der Discounter schaut genau hin, welche Produkte in dieser Zeit bei den Kunden besonders gut ankommen. Auch hierzulande, wie Lidl auf Anfrage bestätigt. Es komme vor, dass man „Artikel dauerhaft in den Filialen“ einliste:

„So haben wir beispielsweise das Bio-Kokosnussöl unserer Eigenmarke Vita D‘Or in das reguläre Sortiment aufgenommen.“

Welches neue Produkt kommt gut an?

Der Online-Shop war eine hervorragende Ergänzung dazu – nicht nur, weil dort im Zweifel die in den Aktionswochen übrig gebliebene Ware verkauft werden konnte, ohne dafür in den Läden wertvolle Regalplätze opfern zu müssen. Sondern auch, um die Sortimentsentwicklung im Netz fortzusetzen.

In seinem Lebensmittel-Shop bot Lidl zuletzt ein ganz beachtliches Bio-Sortiment mit zahlreichen Artikeln an, die in den Läden gar nicht oder nur vorübergehend zu haben waren, darunter zahlreiche Ableger seiner Eigenmarken Alesto, Freshona und Maribel: Bio-Pastasauce, Bio-Kerne-Mix, Bio-Amaranth, Bio-Pesto, Bio-Tomatenketchup, Bio-Dosenmais, Bio-Passata, Bio-Kokoschips, Bio-Ahornsirup, Bio-Couscous, Bio-Apfelmus usw.

Noch in der vergangenen Woche erklärte Lidl dazu auf Supermarktblog-Anfrage:

„Das Thema ‚bewusste Ernährung‘ spielt für immer mehr Menschen eine Rolle. Wir versuchen diesem gewachsenen Wunsch der Verbraucher gerecht zu werden (…). Der Online-Shop und die Aktionswochen sind vor allem eine gute Möglichkeit, das reguläre Sortiment in den Filialen zu ergänzen, um den Kunden eine attraktive Produktauswahl zu bieten.“

Vor allem kann (bzw. konnte) Lidl auf diese Weise auch neue Eigenmarken testen – zum Beispiel „Vemondo“, das laktosefreie, glutrenfreie und vegane Lebensmittel bzw. „Superfoods“ zusammenfasst.

Während einer Aktionswoche im August waren einzelne Vemondo-Produkte mit dem grünen Blatt-Logo vorübergehend bereits im Laden zu kaufen …

… z.B. laktosefreier Buttermilch-Drink, laktosefreier Mozzarella, laktosefreier Joghurt Griechischer Art, laktosefreier Frischkäse, laktosefreier Speisequark, vegane Stücke Geflügel-Art, veganes Hack, vegane Maultaschen – hergestellt von Firmen, deren Markenprodukte Lidl auch sonst im Regal stehen hat (z.B. Bürger und Like Meat/Heristo), aber auch Produzenten aus dem europäischen Ausland (z.B. Kolak Snack Foods aus Großbritannien).

Außerdem gab es zahlreiche (nicht gekühlte) Vemondo-Produkte zuletzt im Online-Shop zu kaufen: laktosefreie Haselnuss-Kakao-Creme, glutenfreie Kekse und Haferflocken, Aronia-Beeren, Chips aus Hummus und Quinoa.

Ob es die neue Eigenmarke mit einzelnen Produkten dauerhaft in die Ladenregale schafft, mag Lidl „aus strategischen Gründen“ nicht verraten.

Angesichts der Tatsache, dass auch die Discounter immer stärker aktuelle Ernährungstrends im Auge haben müssen, um junge (und kaufkräftige) Kunden in die Märkte zu holen, wäre das einerseits ratsam. Andererseits scheinen sich bei Lidl gerade all jene durchzusetzen, die sich vor allem den Discount der Vergangenheit zurückwünschen: mit klaren Kostenstrukturen, überschaubarem Angebot, vor allem aber: ohne unnötige Experimente.

Expansion statt Erneuerung

Statt in die Weiterentwicklung eines in die Jahre gekommenen Handelsmodells zu investieren, konzentriert sich der Konzern lieber darauf, den Einstieg in den (ebenfalls stark umkämpften) amerikanischen Markt zu schaffen (siehe Supermarktblog). Der verspricht zwar hohe Umsätze, ist aber auch äußerst kostspielig. Wenige Monate nach den ersten Markteröffnungen sind die Zahlen eher enttäuschend, meldete die „Lebensmittel Zeitung“ kürzlich (Paywall) – auch weil die Konkurrenz sich vehement gegen den neuen Wettbewerber wehrt.

Die Prioritäten in Neckarsulm haben sich verschoben. Auch deshalb hat man in diesem Jahr zahlreiche Digitalexperten ziehen lassen. Damit schadet sich Lidl langfristig vor allem selbst.

Offensichtlich sind aber viele Unternehmen im deutschen Lebensmittelhandel derzeit bereit, dieses Risiko in Kauf zu nehmen, um an alten Strukturen festhalten zu können (siehe Supermarktblog).

Am traurigsten ist vielleicht, dass es Lidl sogar an Vorstellungskraft dafür fehlt, sein Online-Geschäft so einzusetzen, dass es dabei hilft, das stationäre langfristig zu unterstützen und zu stärken – obwohl eigentlich sämtliche Voraussetzungen dafür gegeben waren.

Dennoch erklärt das Unternehmen:

„Der Onlinevertrieb von Lebensmitteln bleibt für Lidl ein wichtiges Zukunftsthema, dem sich das Unternehmen und federführend der Fachbereich Lidl Digital stellt – beispielsweise mit der Kooperation mit Shipt in den USA.“

(Mehr zur Shipt-Kooperation steht bei Fooddive.com.)

Fotos: Supermarktblog

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